Meet Don & Donna Draper: Warum im Zeitalter der KI jede:r Kreative auch Creative Director werden muss

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf dem Körber Digital Blog veröffentlicht.

Wenn du den mächtigen ChatGPT nach den Möglichkeiten befragst, wie KI den Dienstleistungssektor – oder speziell das Marketing – ersetzen könnte, antwortet er zurückhaltend:

»Vielleicht könnte KI in zehn Jahren einen nennenswerten Teil der Routineaufgaben im Marketing übernehmen, wie etwa Datenanalyse und Kampagnenoptimierung – aber Menschen werden nach wie vor eine entscheidende Rolle bei Strategie, Kreativität und dem Aufbau von Beziehungen spielen.« — ChatGPT

Befragt man jedoch seinen CEO, zeichnet sich ein deutlich klareres Bild ab. In einem Statement, das erst vor wenigen Wochen bekannt wurde, sagte Sam Altman, dass in fünf bis sieben Jahren

»95 % von dem, wofür Marketer heute Agenturen, Strategen und kreative Profis einsetzen, von der KI problemlos, nahezu sofort und fast umsonst erledigt werden wird . Die KI wird die kreativen Ergebnisse wahrscheinlich gegen echte oder synthetische Kundenfokusgruppen testen können, um Resultate vorherzusagen und zu optimieren. Alles kostenlos, sofort und nahezu perfekt. Bilder, Videos, Kampagnenideen? Kein Problem.« — Sam Altman

Das Entsetzen bei Agenturfachleuten auf der ganzen Welt war erwartungsgemäß groß. 95 % der Agenturarbeit ersetzt – und das so bald? Das ist, als würde der Wettermoderator betrübt den Kopf schütteln und den Weltuntergang vorhersagen.

Aber ist es das wirklich?

Zur vermeintlichen Machtübernahme unserer Roboter-Overlords sagen wir bei CRU: Nur zu! Wir können es kaum erwarten, bis die KI-Revolution voll entfaltet ist, denn wir sind überzeugt, dass die Chancen die Risiken bei Weitem überwiegen.

Unserer festen Überzeugung nach läuft das Kreativgeschäft, unter all seinen verschiedenen Facetten, auf zwei Dinge hinaus: Originalität und Leadership. Sie bilden den Grundstein, auf dem wir die Agenturen von morgen aufbauen können.

90 % von allem ist Bullshit

95 % unserer Branche zu automatisieren klingt erschreckend – bis man sich daran erinnert, dass 90 % von allem Bullshit ist (um den großartigen Brad Frost zu zitieren).

Kein Zweifel: Das »Informationszeitalter« hat sich in das »Enshittification Zeitalter« verwandelt – mit Inseln der Relevanz in einem Ozean aus Bullshit. Seit über 20 Jahren optimieren wir unsere Inhalte für Maschinen (statt umgekehrt) und haben am Ende ein »Performance Marketing« geschaffen, das für Roboter gemacht ist.

Ja, es wird gerade noch schlimmer. Scroll einfach mal durch LinkedIn und versuche, einen wirklich interessanten Artikel zu finden! Aber wir glauben, dass KI langfristig dazu beitragen wird, das zu verbessern. Auch wenn die Enshittification in naher Zukunft erst mal noch etwas schittiger wird. Irgendwann jedoch werden wir aufstehen und, ein bisschen wie Will Hunting, den Bullshit um uns herum eliminieren.

Das Kunstwerk im Zeitalter der künstlich-intelligenten Produktion

Wir waren schon mal hier, wisst ihr. Die Druckerpresse, die Fotografie, das Internet… Jede Medienrevolution wurde von todsicheren Prophezeiungen des Untergangs der Kreativbranche begleitet. Aber das Begräbnis fand nie statt.

Machen wir uns nichts vor: Das Gesicht der Kreativbranche wird sich drastisch verändern. Aber wir glauben fest daran, dass es immer Raum geben wird für pure Kreativität. Für Originalität. Für Handwerk.

Zugang zu einem Tennisschläger macht dich nicht zur nächsten Serena Williams (glaub uns, wir haben es versucht), genau so wenig wie das lang ersehnte Sora dich automatisch zum nächsten Christopher Nolan macht.

Falls das altmodisch oder gar snobistisch klingt, das ist nicht die Absicht. Mehr Menschen Zugang zu kreativen Werkzeugen zu geben, wird die kreative Welt unweigerlich bereichern, genau wie Serena den Tennissport bereichert hat. Und das begrüßen wir ausdrücklich.

Alle müssen Creative Director werden

Natürlich verändert sich unser Handwerk gerade in Echtzeit. Aber auch hier glauben wir: zum Besseren. Bei CRU fördern wir aktiv den Einsatz von ChatGPT, Midjourney, der großartigen Relume Wireframe-Library oder dem Kreativtool Springboards.ai.

Die Antwort kann nicht sein, die Augen zu schließen und den Stecker zu ziehen. Stattdessen müssen alle Kreativen zwei Dinge werden, zusätzlich dazu, ihr Handwerk zu beherrschen: Creative Directors und Consultants.

Künstliche Assistenten und »Kollegen« können nur dann funktionieren, wenn wir in der Lage sind, (a) ihren Output zu beurteilen und zu verbessern, und (b) unseren Kunden eine maßgeschneiderte Sandbox zur Verfügung zu stellen, in der auch sie damit arbeiten können.

Nicht jeder Kreative wird das begeistert aufnehmen, besonders den Consulting-Part. Aber es ist eine wunderbare Rolle, die es zu spielen gilt, und ein wertvoller Beitrag, den es zu leisten gilt.

Für die Agenturen wird das jedoch einen Sinneswandel erfordern, für den die Branche bisher nicht gerade bekannt war: in ihre Mitarbeitenden zu investieren.

Wir müssen sie aufklären und befähigen, sie verstehen lassen, wie man KI als Hilfsmittel einsetzt und wann man auf den eigenen Instinkt vertraut. Wir müssen ihnen ermöglichen, sich auf ihre ureigenen Stärken zu konzentrieren, damit sie – und wir – diese neue Ära mit Selbstvertrauen navigieren können. Wer weiß, was unsere Kreativen alles erschaffen können, wenn stumpfe Formatanpassungen erst mal automatisiert sind!

Die KI-Revolution ist nicht aufzuhalten. Im Großen und Ganzen sollten die bevorstehenden Veränderungen zum Guten sein. Was den schmerzhaften Teil betrifft: Der Trick besteht darin, sich nicht daran zu stören, dass es wehtut. Also hören wir auf, uns zu sorgen, und lernen, ein Geschäftsmodell zu lieben, das auf dem basiert, was für unseren Beruf wirklich zählt.

Denn wenn die 5 %, die die KI uns überlässt, Originalität und Leadership sind, dann waren diese 5 % die einzigen, die jemals wirklich wichtig waren.