Eure Brand Story (in a Nutshell)

Wer uns kennt, weiß: Wir bei CRU lieben eine gute Story. Wir sind überzeugt, dass großartiges Storytelling der Grundstein für jede erfolgreiche, jede außergewöhnliche Marke ist. Im Idealfall hätten wir für jedes Branding-Projekt genug Zeit und Budget, um von Anfang an eine vollständig ausgearbeitete Brand Story, ein Manifesto und eine Tonality zu entwickeln. Aber wir leben nun mal in der realen Welt und wissen, dass sich nicht jeder Kunde den Luxus leisten kann, seine Brand Story von Grund auf zu überarbeiten – oder sich überhaupt erst einmal hinzusetzen und eine zu schreiben. Trotzdem sind wir der Meinung, dass jedes Branding-Projekt von zumindest ein wenig Story-Arbeit enorm profitiert. Aus diesem Bedürfnis heraus haben wir das entwickelt, was wir «Story Nutshell» nennen.

Elevator Pitch vs. Brand Manifesto vs. Story Nutshell

Wer ein bisschen googelt, wird online nicht viel über ‹Story Nutshells› finden – zumindest nicht so, wie wir sie verstehen. Das liegt daran, dass es ein Werkzeug ist, das wir selbst erfinden mussten. Bevor wir eintauchen, in was eine Story Nutshell ist, lass uns einen Blick auf zwei bekannte Instrumente des Brand Storytellings werfen, die du wahrscheinlich schon kennst: den «Elevator Pitch» und das «Brand Manifesto».

Der «Elevator Pitch» ist traditionell die schnelle und unkomplizierte Erklärung dessen, was dein Unternehmen oder deine Organisation tut – deine wichtigsten USPs und vielleicht ein Claim, der das Ganze abrundet. Er ist ein schneller Weg, sich zu verkaufen, konzentriert sich aber eher auf das Geschäftliche als auf ein ganzheitliches Markenverständnis. Also eher nicht der Ort, an dem du über deine große Mission oder deine Ambitionen sprichst.

Das «Brand Manifesto» ist das genaue Gegenteil: eine ausführliche Geschichte, die weit mehr erklärt als das, was deine Organisation auf konkreter Ebene tut: es ist der Quellcode deiner Marke. Ein Brand Manifesto erklärt, warum deine Marke überhaupt existiert, und bündelt Tonality, Charakter, Spirit und Ambitionen deiner Marke. Deine Marke sollte als etwas Lebendiges, Atmendes gesehen werden, das mehr ist als die Summe seiner Bestandteile – und ein Brand Manifesto hilft, sie zum Leben zu erwecken. Es ist ein klares Kommuniqué, was dich fest in der Zukunft verankert, die du schaffen willst – sei es, um die richtigen Kunden oder Mitarbeitenden anzuziehen.

Doch beide Werkzeuge haben ihre Schwächen: Elevator Pitches können zu buchstäblich sein – sie sind nur eine einfache, aber eingängige Beschreibung dessen, was dein Unternehmen tut. Und wie bereits gesagt: Nicht jeder Kunde hat die Zeit, ein ganzes Brand Manifesto zu erarbeiten. Im schlimmsten Fall investiert man viel Zeit in beide – und sie landen am Ende irgendwo in einer Schublade, ungenutzt vom Rest des Unternehmens. Das liegt häufig an der Diskrepanz zwischen diesen zwei sehr unterschiedlichen Kommunikationsmodi. Bei vielen Branding-Projekten brauchten wir einen Mittelweg zwischen Elevator Pitch und Brand Manifesto. Etwas, das die Prägnanz des Elevator Pitches mit dem aspirativen Storytelling eines Brand Manifestos verbindet. Und die Story Nutshell wart geboren.

Eure Brand Story (in a Nutshell)

Stell dir eine Story Nutshell als eine konzentrierte und verdichtete Version deiner Brand Story vor. Es ist ein kraftvolles Bild, das so viele Informationen über den Charakter, die Vision und das Versprechen deiner Marke wie möglich in der kompaktesten Form destilliert.

Sie ist kurz (sie soll schließlich in eine Nussschale passen), aber nach dem Lesen hat man ein fast vollständiges Verständnis deiner Marke. Wir erreichen das, indem wir eine kraftvolle Metapher finden – ein gedankliches Bild –, das deine Marke perfekt auf den Punkt bringt und sie sofort nachvollziehbar, verständlich, einprägsam und leicht erzählbar macht.

Die Story Nutshells entstanden fast zufällig, als Zwischenschritte in unserem Storytelling-Prozess. Bei der Entwicklung von Brand Manifestos stellten wir fest, dass es sinnvoll war, unseren Kunden verschiedene kreative Richtungen zu präsentieren (die wir, mangels eines besseren Begriffs, «Story Nutshells» nannten), bevor wir mit dem Schreiben des Manifestos begannen. Dieser zusätzliche Schritt erwies sich nicht nur im Prozess des Manifesto-Schreibens als wertvoll, sondern auch für die Definition des gesamten Projekts.

Sie sind so wirkungsvoll, dass das Design-Team, sobald sich die Kunden für eine Story Nutshell entschieden haben, parallel mit der Arbeit beginnen kann. Außerdem erkannten wir: Während jede Marke ein großartiges Manifesto verdient, ist die Story Nutshell ohnehin der natürliche erste Schritt in Richtung eines solchen – und damit auch für jene äußerst nützlich, die sich (noch) nicht zu einem vollständigen Manifesto hinreißen können. Also haben wir entschieden, die Nutshells als eigenständige Leistung anzubieten.

Warum brauche ich eine Story Nutshell?

Du überlegst, ob du eine Story Nutshell für dich selbst brauchst, aber du bist noch unsicher wozu? Denk mal an all die Arbeit und Mühe, die in die Strategie geflossen ist, die das Rückgrat deines Unternehmens bildet. Die gesamte Marktforschung, Entwicklung sowie das Vertrauen und den Glauben, den du in den Aufbau dessen investiert hast, was du erschaffen hast. Ohne eine Brand Story wirkt all diese Arbeit, die du in die Verwirklichung deiner Vision gesteckt hast, flach: Fakten auf einer Seite, die vielleicht logisch Sinn ergeben, aber keinerlei emotionale Wirkung haben. Stell dir eine Story Nutshell als eine emotionale Übersetzung der Strategie deiner Organisation vor, die du sofort einsetzen kannst. Sie ist ein Weg, die geleistete Arbeit schnell und angemessen zu würdigen und deinem gesamten Unternehmen (und deinen Kunden) zu helfen, sich damit zu identifizieren.

Nimm zum Beispiel die Story Nutshell, die wir für das AppliedAI Institute in Heilbronn entwickelt haben:

Als sie auf uns zukamen, wusste das AppliedAI Institute, dass sie Hilfe bei ihrer Brand Story benötigten, konnten aber nicht ganz benennen, was fehlte. Vom ersten Moment an war uns klar, dass sie der ideale Kandidat für eine Story Nutshell waren. Das gemeinnützige Bildungsinstitut verfügte über eine Fülle an Expertise und ein Curriculum, das Menschen von ihren ersten Berührungspunkten mit KI bis hin zu hochspezialisierten Workshops für Machine-Learning-Ingenieure begleiten konnte. Was fehlte, war ein klarer Weg, dieses unglaublich vielfältige Programm zu kommunizieren. Mit anderen Worten: Sie hatten alle erstklassigen Zutaten zur Hand, aber kein Rezept, das alles zusammenhielt – eine Story Nutshell war genau das, was sie brauchten, um ins Kochen zu kommen.

Wie immer bei der Entwicklung von Story Nutshells führten wir eine Reihe von Gesprächen mit den wichtigsten Stakeholdern des Projekts beim AppliedAI Institute – und sogar mit einigen Kollegen aus anderen KI-Instituten in Heilbronn. Diese informellen, aber aufschlussreichen Interviews verschaffen uns einen dreidimensionalen Überblick über die Organisation aus möglichst vielen verschiedenen Perspektiven. Als Organisation, die sich aus Bildungsexperten, Machine-Learning-Ingenieuren und Politikgestaltern zusammensetzt, gab es beim AppliedAI Institute eine Vielzahl unterschiedlicher Standpunkte zu berücksichtigen. Daraus synthetisierten wir die gesammelten Daten und identifizierten Gemeinsamkeiten, Meinungsverschiedenheiten und Chancen. Wir entwickelten schließlich vier verschiedene Story Nutshells, die unterschiedliche Aspekte der Brand Story einfingen. Jede war sehr individuell und beschrieb das Institut auf ganz eigene Weise.

Von einem offenen Campus auf dem Land über einen Teilchenbeschleuniger, der Ideen verstärkt, bis hin zu einer Werkstatt, in der Ideen und Köpfe in der KI geformt werden – jede Story Nutshell war ein kraftvolles mentales Bild, das half, das Institut greifbarer zu machen und es in der realen Welt zu verorten. Ein großer Vorteil von Story Nutshells ist, dass sie deine Organisation dazu zwingen, gemeinsam eine entschiedene kreative Entscheidung zu treffen. Sie können überraschende Diskussionen anstoßen und dich Dinge über deine Marke erkennen lassen, die dir vorher vielleicht nie aufgefallen wären. Letztendlich wurde die finale Story Nutshell des AppliedAI Institutes einstimmig gewählt: In ihr beschreiben wir das Institut als «Europas vertrauenswürdigen Hafen für KI».

Die Wahl ergab großen Sinn, denn das Institut will ein lebendiger und pulsierender Knotenpunkt sein, von dem aus große und kleine Abenteuer aufbrechen – und zu dem man gerne zurückkehrt. Ganz zu schweigen davon, dass sowohl Computer als auch Schiffe «Ports» haben. Diese Metapher erwies sich sofort als nützlich und half ihnen zu verstehen, wie sie sich die verschiedenen Abteilungen ihrer Organisation vorstellen können. Wir beschrieben das Institut lediglich als Hafen – doch das Bild wurde weitergesponnen: Die Ingenieure wurden zu Schiffsbauern, die Lehrenden zu Kapitänen. Die Fantasie lief auf Hochtouren, und das Verständnis dafür, wie die Marke kommuniziert werden könnte, begann Gestalt anzunehmen.

Story Nutshells helfen dir, deine gesamte Organisation auf einer anderen Ebene zu verstehen – auf eine Art, die du vielleicht vorher nicht sehen konntest. Anstatt an einem vollständigen Branding-Projekt zu arbeiten, können wir schnell mit dir und einer kleinen Gruppe von Stakeholdern an einer Story Nutshell arbeiten, die dir kurzfristig weiterhilft und später, wenn mehr Zeit für ein Brand Manifesto vorhanden ist, erneut aufgegriffen werden kann. Sie ist ein nützliches Werkzeug, sowohl für das interne Verständnis deiner Kultur und deiner Beziehung zu Kunden als auch dafür, wie du idealerweise von der Außenwelt wahrgenommen werden möchtest.

Und mit dieser Story Nutshell in der Hand hat deine Marke nun mehr emotionale Schlagkraft. Sie ist ein mächtiges Instrument, das sich zu einem vollständigen Branding-Projekt ausweiten lässt – etwa um die visuelle Identität der Marke in eine kohärentere und eigenständigere Richtung zu entwickeln –, oder als Sprungbrett für sämtliche Kommunikation dienen kann: von PR über Pitch Decks und LinkedIn-Posts bis hin zu Kampagnen, HR und mehr.

Wir sind überzeugt, dass die Story Nutshell ein großartiges Werkzeug für Brand Storytelling ist, und freuen uns, einen Einblick in unsere Arbeitsweise zu geben. Für mehr zu unserem Storytelling-Ansatz empfehlen wir auch unsere Serie zum Thema Brand Naming. Stay tuned.