Brand Naming Teil 2: Wie du deine Marke (nicht) nennen solltest

Das ist Teil zwei unserer Serie zum Thema Naming. Falls Du den ersten Teil verpasst hast, findest Du ihn hier. In Teil eins haben wir definiert, was einen Namen außergewöhnlich macht. Jetzt möchten wir in den Naming-Prozess für Deine Marke eintauchen – genauer gesagt: in die Fehler, die Du beim Naming Deiner Marke vermeiden solltest.

Wenn Du Kinder hast, weißt Du, dass es schwierig sein kann, den richtigen Namen zu finden. Wie hast Du den Namen Deines Kindes ausgesucht? Vielleicht hast Du an Menschen in Deiner Familie gedacht, nach denen Du es benennen wolltest. Vielleicht an eine Figur aus einem Buch oder einem Film. Welche Methode Du auch gewählt hast, wahrscheinlich hast Du ChatGPT nicht nach den 10 erfolgreichsten Namen für ein Kind gefragt und dann einfach einen davon ausgelost.

Also, warum solltest Du das für dein Unternehmen machen?

Wie bei Deinem Kind hast Du wahrscheinlich große Hoffnungen für Deine Marke und möchtest ihr einen Namen geben, in den sie hineinwachsen kann – nicht einen, der sie eingrenzt.

Im Laufe der Jahre haben wir unseren Prozess verfeinert, der die besten Ergebnisse liefert, wenn es darum geht, Markennamen zu schaffen, die (wie wir in Teil eins unserer Naming-Serie beschrieben haben), einprägsam, eigenständig und magisch sind. Für uns ist das eine erfolgreiche Formel, aber keine, die über Nacht entstanden ist.

Wir haben die Kunst des Namings über die Jahre mühsam gelernt, indem wir viele Fehler gemacht haben – und scheuen uns nicht, das zuzugeben. Gerade weil wir diese Fehler gemacht und aus ihnen gelernt haben, konnten wir einen Prozess entwickeln, der außergewöhnliche Namen hervorbringt. Im Finale unserer Naming-Serie werden wir tief in unseren Prozess eintauchen, doch fürs Erste möchten wir etwas von dem teilen, was wir über Naming gelernt haben. Oder besser gesagt: was bei der Entwicklung eines Markennamens nicht zu tun ist.

Hier sind die drei häufigsten Fehler beim Naming einer Marke und so stellen wir bei CRU sicher, dass wir sie vermeiden:

1. Deiner Marke selbst einen Namen geben.

2. Eine lange Liste mit Markennamen erstellen.

3. Deinen Markennamen nicht rechtlich prüfen lassen.

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Brand Naming Fehler 1: Deiner Marke selbst einen Namen geben.

Normalerweise versuchen Kunden, die einen Namen für sich entwickeln oder sich umbenennen möchten, zunächst intern einen Markennamen zu finden, bevor sie auf uns zukommen. Meistens sind sie von ihren eigenen Bemühungen frustriert, denn sobald sie eine Liste mit Namen zur Auswahl entwickeln, können sie sich nie gemeinsam darauf einigen, welcher es denn jetzt werden soll.

Diese Unentschlossenheit liegt häufig daran, dass Du jemanden von außen brauchst, der Dir hilft, einen Namen für Dein Unternehmen zu entwickeln, der das gesamte Unternehmen und seine Ziele auf den Punkt bringt.

Was wir damit meinen: Viele Unternehmen, die einen Namen für sich entwickeln oder sich umbenennen möchten, bitten häufig eine ausgewählte Gruppe leitender Mitarbeitender, sich ein paar Namen zu überlegen. Diese Mitarbeitenden haben alle einen persönlichen Bezug zum Unternehmen und eine eigene Wahrnehmung davon, die beeinflusst, welche Namen sie entwickeln. Sales wird Namen vorschlagen, die das Produkt beschreiben, das verkauft werden soll. Marketing tendiert vielleicht zu cooleren, aspirativeren Namen. CEOs und Gründer wiederum wollen etwas finden, das potenzielle Investoren anspricht. Am Ende ziehen alle in unterschiedliche Richtungen, und die Namensliste fühlt sich völlig zusammengewürfelt an.

Der häufigste Grund, warum Kunden zu uns kommen, damit wir einen Markennamen für sie entwickeln, ist, dass sie das Gefühl haben, den Namen eher zufällig auszuwählen und dabei unsere Hilfe brauchen. Was wir Dir geben können, ist Perspektive. Denn auch wenn die Absicht, Dein ganzes Unternehmen in den Naming-Prozess einzubeziehen, absolut richtig ist, hilft es nicht, alle nach Namensvorschlägen zu fragen. Stattdessen gewinnen wir Einblicke, indem wir Deinem Team Fragen zum Unternehmen, zur Kultur und zu den Leistungen stellen und herausfinden, welche Informationen hilfreich sind und welche nicht.

Wir nehmen uns die Zeit, mit Menschen aus allen Bereichen Deiner Organisation zu sprechen: vom Sales-Team bis zu den Entwicklern, vom CEO bis zum Marketing-Praktikanten – und sogar mit Deinen Kunden. So gewinnen wir einen 360-Grad-Blick auf Deine Organisation und können Namen entwickeln, die fokussiert sind und die Essenz dessen einfangen, was Ihr gemeinsam erreichen wollt. Dadurch wird die Auswahl der Namen klarer, während Dein gesamtes Team weiterhin auf sinnvolle Weise eingebunden ist.

Brand Naming Fehler 2: Eine lange Liste mit Markennamen erarbeiten.

Vor Jahren, bevor wir CRU gegründet haben und noch in Werbeagenturen arbeiteten, begann der Prozess für die Entwicklung eines Markennamens meistens damit, ein Team aus Copywritern und Praktikanten zusammenzutrommeln, sie mit Pizza und Bier in einen Raum zu stecken und ihnen zu sagen, sie dürften erst wieder rauskommen, wenn sie eine Liste mit Namen hätten. Dann präsentierte ein Creative Director dem Kunden eine ganze Reihe dieser Namen, bis einer hängen blieb. Wenn der Kunde ihn nicht mochte, mussten die Copywriter und Praktikanten wieder zurück in den Pizza- und Bierideenraum, bis die nächste Runde an Namen herauskam.

Wir haben festgestellt, dass dieser Prozess alles andere als ideal ist. Vor allem, weil wir größere Fans von Wein als von Bier sind und ganz sicher keine Fans der langen Liste. Wenn Du einfach viele Markennamen produzierst und sie Deinem Kunden vorlegst, bittest Du ihn im Grunde, Deinen Job für Dich zu machen. Und die traurige Wahrheit ist: Viele Agenturen arbeiten bis heute noch genau so.

Zum Glück ist CRU eine Brand Consultancy, keine Werbeagentur. Das ist nicht einfach ein Marketing-Gag, sondern ein Versprechen. Wenn Kunden uns beauftragen, werden sie nicht gebeten, ihren Lieblingsnamen aus einem Menü mit Dutzenden Optionen auszuwählen. Unser Job ist es, zu beraten. Das bedeutet, dass wir eine kleine Anzahl Namen für sie kuratieren, aus der sie auswählen können. Natürlich entwickeln wir in unserem Prozess viele Namen, aber unsere Kunden sehen immer nur eine Auswahl der besten, von denen wir wirklich überzeugt sind, dass sie zu ihrer Strategie, ihrer bestehenden Kultur und ihren Ambitionen passen. Die Namen auf der Shortlist fühlen sich alle eigenständig an und unterscheiden sich klar voneinander, was die Entscheidung leichter macht. Außerdem liefern wir eine strategische und kreative Begründung für diese Namen, die ihnen hilft zu verstehen, warum wir überhaupt bei ihnen gelandet sind. Für uns gewinnt Qualität immer gegen Quantität.

Brand Naming Fehler 3: Deinen Markennamen nicht rechtlich prüfen lassen

Der letzte und entscheidendste Fehler, den man bei der Entwicklung eines Markennamens machen kann, ist nicht gründlich genug zu prüfen. Einen Markennamen zu finden, bei dem sich alle einig sind, dass er perfekt passt, ist ein magisches Gefühl. Auf CRU-Seite fühlt es sich an wie eine große Belohnung für die harte Arbeit, die wir im Hintergrund leisten. Die Kunden können Aufatmen: Naming ist ein emotionaler und schwieriger Prozess, den man jemand anderem anvertrauen muss. Wenn sie endlich einen Namen hören, mit dem sie sich wohlfühlen, kann es sich so anfühlen, als könnten sie endlich beginnen, in diesen Namen hineinzuwachsen.

Und auch wenn dieses Gefühl eines der schönsten Dinge ist, die wir als Brand Consultancy einem Kunden geben können, gibt es kaum etwas Schlimmeres, als sich dann umzudrehen und zu sagen: «Sorry, aber Du kannst diesen Namen eigentlich nicht verwenden.» Oder noch schlimmer: eine ganze Marke um einen Namen herum aufzubauen, nur um im letzten Moment festzustellen, dass Du ihn wegen einer bestehenden Marke nicht nutzen kannst. Wir wissen, wie es sich anfühlt, zerknirscht zu einem Kunden zurückzugehen und erklären zu müssen, dass der Name, den wir alle lieben, tatsächlich nicht verwendet werden kann.

Denn das bedeutet nicht nur, zurück ans Reißbrett zu müssen und bei allen ein ungutes Gefühl zu hinterlassen. Es bedeutet auch, Geschäftspläne zu gefährden. Wir haben das auf die harte Tour gelernt und uns geschworen, nie wieder in diese Situation zu kommen. Bevor wir die Namen kuratieren, die wir unseren Kunden präsentieren, schicken wir eine Liste tragfähiger Namen an unsere Legal Partner bei BRP Renaud in Stuttgart. Seit Jahren sind sie ein entscheidender Teil unseres Naming-Prozesses. Sie durchsuchen alle Urheberrechts-, Marken- und Unternehmensregister in den Märkten, die für unseren Kunden relevant sind, und sagen uns, welche Namen für die Nutzung infrage kommen.

Da wir schon so lange mit ihnen zusammenarbeiten, sind sie auch zu kreativen Verbündeten geworden: Sie machen Vorschläge, bringen Alternativen ein und finden Lösungen, damit wir unseren Kunden weiterhin den bestmöglichen Namen anbieten können.

Der beste Weg einen Markennamen zu finden?

Inzwischen solltest Du ein gutes Gefühl dafür haben, welche Fallstricke beim Naming Deiner Marke lauern und wie wir bei CRU sie umgehen. In Teil 3 unserer Serie zum Brand Naming tauchen wir tief in unseren Brand-Naming-Prozess ein und zeigen Dir Schritt für Schritt, wie wir außergewöhnliche Markennamen entwickeln.