What Makes a Brand Name Extraordinary?

Eines unserer liebsten Tätigkeitsfelder beim Aufbau von Marken ist das Naming. Es ist gleichzeitig auch eine der schwierigsten Aufgaben, die sich eine Branding-Agentur aufhalsen kann. Ob du ein Unternehmen umbenennst, um einen Neuanfang zu wagen, oder einen Namen suchst, der die Vision eines neuen Ventures widerspiegelt – Naming ist für alle Beteiligten ein emotionales Thema. Im Laufe der Jahre haben wir enorm viel über den Naming-Prozess gelernt und eine eigene Methode entwickelt, die den Prozess deutlich reibungsloser macht. Und was wir dabei herausgefunden haben, möchten wir gerne teilen.

In dieser dreiteiligen Serie tauchen wir ein in das, was einen Namen außergewöhnlich macht, wie du deinen eigenen Markennamen findest – und schließlich in die Sorgen rund ums Naming und wie man sie löst.

Also, Teil eins: Was macht einen Namen überhaupt außergewöhnlich?

Was steckt in einem Markennamen?

Was macht einen guten Namen gut? Was macht einen schlechten Namen schlecht?

Stell dir vor: Ein Freund erzählt dir, dass er oder sie gerade jemanden namens Bertrand datet. Was denkst du dir bei diesem mysteriösen Bertrand? Und jetzt stell dir vor, es heißt: der Name ist Xæ-12. Welchen Eindruck hast du dann?

Genauso verhält es sich mit Markennamen. Manche sind gut, manche schlecht – und manche sind außergewöhnlich. Wir haben festgestellt, dass die besten Namen einem Prinzip folgen, das wir MOM nennen:

Memorable, Ownable, Magical.

Was meinen wir damit?

Ein guter Markenname ist Memorable – er bleibt hängen:

In einer Welt, in der wir täglich von Marken überflutet werden, müssen Namen Haftung haben. Dein Name sollte ein kraftvolles Bild heraufbeschwören – und dort bleiben. Deshalb glauben wir, dass Markennamen einfach sein sollten, aber trotzdem herausstechen. Sie sollten leicht auszusprechen und leicht zu schreiben sein, aber schwer zu vergessen. Wer seinen Namen nicht einfach aussprechen kann, wird ihn meiden. Deshalb darf er auch nie zu clever oder zu hochtrabend sein. Die besten Namen finden die Balance: jeder kann sie sagen, aber dahinter steckt Tiefe.

Ein guter Markenname ist Ownable – er gehört dir:

Dein Name sollte wie ein maßgeschneiderter Anzug sein: Er spiegelt den Charakter deiner Marke auf die vorteilhafteste Art und Weise wider. Er sollte eine aspirative Darstellung dessen sein, wer du bist – denn für uns gibt es nichts Schlimmeres als einen Namen, der einfach nur beschreibt, was du tust. Ein aspirativer Name ist wie ein maßgeschneiderter Anzug, der deine besten Seiten betont. Ein deskriptiver Name ist dagegen wie ein Spandex-Anzug – er zeigt ein bisschen zu viel und ist in den meisten Situationen völlig fehl am Platz. Um einen ownable, aspirativen Namen zu finden, verbringen wir viel Zeit damit, die Vision deiner Organisation zu verstehen. Dein Name sollte die Organisation repräsentieren, die du anstrebst zu sein – vielleicht bist du noch nicht ganz dort, aber dein Name sollte dich nicht daran hindern, dorthin zu gelangen.

Ein guter Markenname ist Magical – er hat Magie:

Um außergewöhnlich zu sein, braucht ein Name auch ein bisschen Magie. Damit meinen wir: Er muss ein Gespräch beginnen, nicht beenden. Namen sind ein einzigartiger Markenkontaktpunkt, weil sie für sich allein stehen müssen – ohne die visuelle Unterstützung deiner Corporate Identity. Er kann in einem Gespräch fallen, in einem Podcast, in der Bildunterschrift eines LinkedIn-Posts oder in Comic Sans erscheinen – egal wo oder wie, er braucht ein Quäntchen Magie, um wirklich außergewöhnlich zu sein. Ein außergewöhnlicher Name kann der Anfang eines Gesprächs sein – ein schlechter beendet die Geschichte genau dort. Zu hochtrabend und niemand traut sich, ihn auszusprechen. Zu deskriptiv und die Leute gähnen sich dabei an. Dein Markenname muss fesselnd genug sein, um Menschen dazu zu bringen, über deine Marke nachzudenken und mehr wissen zu wollen. Denn wenn deine Organisation die Mühe wert ist, die es gekostet hat, sie aufzubauen, dann solltest du dir auch die Zeit nehmen, deinen ganz eigenen magischen Namen zu finden.

Ein paar Beispiele für großartige Markennamen:

Was bedeutet das alles in der Praxis? Schauen wir uns einige außergewöhnliche Namen an und schauen, wie sie den MOM-Prinzipien des Namings entsprechen.

Beispiel 1: Apple

Dieses kleine Unternehmen namens ‹Apple› ist aus einer ganzen Reihe von Gründen fantastisch.

Es ist Memorable, weil es in jeder Sprache leicht auszusprechen, einfach zu schreiben und mit einem positiven Bild verbunden ist, das jeder kennt.

Es ist Ownable, weil es den Ehrgeiz des Unternehmens widerspiegelt. ‹Apple› ist eines der ersten Wörter, die man im Englischen lernt – und sie strebten danach, einer der ersten Namen in der Computerwelt zu werden. Sie wählten einen Namen, in den sie hineinwachsen konnten. Und das haben sie bekanntlich getan.

Es ist Magical, weil die Gründer von Isaac Newton und der verlockenden Frucht der verbotenen Erkenntnis im Garten Eden inspiriert waren. Ein kraftvolles Bild – und ihr Wunsch, Wissen zugänglich zu machen, ist eine perfekte Verbindung dieser Storytelling-Elemente. Zu dieser Zeit galten Computer als riesige, unhandliche Maschinen, die nur an Hochschulen betrieben werden konnten. Ihre Mission war es, den Computer zu einem barrierefreien Alltagsprodukt für alle zu machen. Ihr freundlicher, zugänglicher Name verlockte viele zum Kauf – und der Rest ist Geschichte.

Beispiel 2: Alphabet

Womit wir zu unserem zweiten Beispiel kommen: der Google-Muttergesellschaft Alphabet. Wir lieben diesen Namen aus mehreren Gründen.

Er ist Memorable, weil er, nun ja, das Alphabet ist. Einfach und leicht zu merken.

Er ist Ownable, weil es eines der größten Unternehmen der Welt ist – und dazu braucht es einen Namen, der das widerspiegelt. Das Alphabet ist der fundamentale Baustein der Sprache, und sie sind verantwortlich für die Bausteine unseres digitalen Lebens. Wie Alphabet-CEO Larry Page es formuliert: «Wir mochten den Namen Alphabet, weil er für eine Sammlung von Buchstaben steht, die Sprache repräsentieren – eine der wichtigsten Innovationen der Menschheit und das Herzstück unseres Google-Suchindexes. Außerdem gefällt uns, dass es ‹alpha-bet› bedeutet. ‹Alpha› steht für die Rendite über dem Benchmark – genau das, was wir anstreben.»

Er ist Magical, weil... die Geschichte, die Larry Page erzählt, schlichtweg erfunden ist. Der eigentliche Ursprung des Namens liegt im Hamburger Büro des Unternehmens, das sich damals auf der... ABC-Straße befand. Es ist ein Name mit Tiefe, der einen innehalten und fragen lässt: «Warum eigentlich Alphabet?»

Beispiel 3: One Thousand

Damit kommen wir zu unserem letzten Beispiel – einem, das wir selbst kreiert haben. One Thousand ist eine KI-Beratung mit Sitz hier in Berlin, die ihr Leben unter dem Namen ‹LEAD ML Consultancy› begann – ein deskriptiver und nüchterner Name für ein Unternehmen voller fröhlicher, professioneller, sympathischer Menschen. Nach einer Reihe von Interviews, Workshops und Meetings mit der Marke (dazu mehr im nächsten Beitrag) machten wir uns daran, einen Namen zu finden, der den Charakter ihrer Marke und ihre Ziele widerspiegelt.

In einem Interview erwähnte Gründer Tim, dass das Team beschlossen hatte, es wäre ein Erfolg, wenn sie gemeinsam mit ihren Kunden tausend Durchbrüche in der künstlichen Intelligenz erzielen könnten. Nur tausend? dachten wir. In einer Zeit superlativischen Wachstums – gerade im KI-Bereich – fanden wir dieses bescheidene Ziel erfrischend sympathisch. Also entschieden wir uns für One Thousand.

Er ist Memorable, weil er unabhängig von der Muttersprache leicht auszusprechen ist.

Er ist Ownable, weil er das Ziel beschreibt, das sie anstreben – und nebenbei bemerkt: Computer sprechen in Einsen und Nullen. Wo ‹LEAD ML Consultancy› beschrieb, was das Unternehmen tut, beschreibt ‹One Thousand›, wer das Unternehmen sein möchte.

Er ist Magical, weil er aus der Masse heraussticht und die Vision der Marke widerspiegelt. So einen Namen kann man nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Er weckt Neugier, startet Gespräche – und bleibt im Kopf.

Also: Was macht einen großartigen Markennamen aus?

Wenn du bis hierher gelesen hast, solltest du eine gute Vorstellung davon haben, was wir unter einem außergewöhnlichen Namen verstehen. Vielleicht fragst du dich aber, wie wir die Kriterien, die wir uns gesetzt haben, in der Praxis erfüllen. In Teil 2 unserer Naming-Serie erklären wir genau, wie wir Namen entwickeln – mit einem detaillierten Einblick in unseren Prozess. Bleibt gespannt!

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