Markenkomplexität: Der Standard unter den ›Problemen‹
Jede Marke denkt, ihre nicht zu bewältigende Architektur sei ein einzigartiges Problem. »Nur wir haben ein solches Geflecht aus Subbrands, Märkten und Zielgruppen. Unsere Struktur ist einfach anders. Unsere Herausforderungen so noch nicht gesehen.«
Die Realität dagegen sieht anders aus: Fusionen und Übernahmen, neue Märkte, digitale Kanäle und Produkterweiterungen haben Komplexität zum Normalzustand moderner Markenführung gemacht. Was sich wie eine Ausnahme anfühlt, ist in Wirklichkeit ein Massenphänomen. Und das ist eine gute Nachricht. Denn wenn Komplexität der Normalfall ist, können wir aufhören, sie wie ein Problem zu fürchten und anfangen, sie als Realität zu begreifen. Oder noch besser: als Chance.
Realität: Marken werden nicht konstruiert, sie wachsen
Wenngleich manchmal wie Unkraut und an Stellen, an denen wir nicht bereit dafür waren. Fakt ist: Die wenigsten Markenarchitekturen sind auf dem Reißbrett entstanden. Sie wurden über Jahre hinweg geschichtet, angepasst und erweitert. Geprägt von Übernahmen, regionalen Eigenheiten, schnellen Produkteinführungen und interner Politik. Das Ergebnis ist oft ein Flickenteppich. Mal schimpft es sich Branded House, mal Endorsed Brand, mal House of Brands – oft sogar alles gleichzeitig.
Parallel haben sich die Zielgruppen vervielfacht: Entscheider:innen, Nutzer:innen, Gatekeeper, Multiplikator:innen, Kritiker:innen, alle mit eigenen Erwartungen. Auf verschiedenen Ebenen: Corporate, Subbrand, Produkt. Das Dilemma: Zielgruppen werden immer spezifischer, Märkte gleichzeitig immer größer und komplexer. Die Spannung ist unvermeidbar.
Die Kernfragen jeder Marke
- Wie eigenständig sollen Subbrands auftreten?
- Wie sichtbar soll die Muttermarke in Tonalität, Design und Absender bleiben?
- Wo entstehen Brüche in der Wahrnehmung?
Aus dieser Realität ergeben sich überall die gleichen Konflikte:
- Autonomie der Subbrands vs. Einbindung in die Dachmarke
- Globales Narrativ vs. lokale Relevanz
- Kurzfristiger Sales-Druck vs. langfristige Markenlogik
Hierbei handelt es sich nicht um Ausnahmen, sondern um einen Dauerzustand. Die Kunst liegt darin, den richtigen Hebel zu finden, um diese Konflikte auszubalancieren.
Der fehlende Hebel
Die meisten Unternehmen reagieren strukturell. Sie zeichnen neue Organigramme, überarbeiten Subbrand-Modelle oder segmentieren Zielgruppen immer feiner. Alles wichtige Schritte – und doch sind es formale Antworten auf ein semantisches Problem. Was fast immer fehlt: die Erzählung.
Storytelling ist der unterschätzte Hebel, um Komplexität in Kohärenz zu verwandeln:
- Es schafft die große Klammer, aus der sich kleinere Einheiten und zukünftige Erweiterungen ableiten lassen.
- Es macht aus dem kleinsten gemeinsamen Nenner den größtmöglichen.
- Es sorgt dafür, dass Strukturen und Guidelines nicht nur Regeln sind, sondern Ausdruck von Sinn.
Ohne diese Basis bleiben Architekturen Theorie. Mit ihr werden sie ein lebendiges System.
Wie Storytelling Ordnung schafft
Die Aufgabe ist klar:
- Definiere das Kernthema. Nicht das Logo und die Farben, sondern zuerst den Sinn.
- Übersetze es in ein narratives Framework. Teams brauchen Freiheit – aber auch eine gemeinsame Sprache.
- Vergiss bei all der Kohärenz nicht, ein gewisses Maß an Flexibilität beizubehalten: Eine gute Story ist kein Korsett, sondern ein Rückgrat.
Das Ergebnis: Komplexität bleibt, aber sie wird verständlich, bedeutungsvoll – und kann sogar zu einem Vorteil werden.
Aber merke: Storytelling sind nicht nur Worte. Die Story ist das gemeinsame Mantra, der innere Antrieb, der sich in jedem Ausdruck der Marke zeigt: in Sprache und Ton, in Emotion und Bildwelt, in Typografie und Designsystemen. Eine starke Story löscht Unterschiede nicht aus, sie gibt ihnen einen Rahmen. Und Design ist nicht da, um Vielfalt zu glätten, es macht sie erkenn- und wiedererkennbar.
Deshalb ist weniger wichtig, welches Architekturmodell eine Marke wählt. Entscheidend ist, dass alles von derselben Erzählung getragen wird.
Vom kleinsten zum größtmöglichen Nenner
Auf Komplexität reagieren Marken fast immer gleich: »Wir müssen sie reduzieren. Lasst uns den kleinsten gemeinsamen Nenner finden.« In der Theorie bringt das Klarheit. In der Praxis jedoch erzeugt es Leere. Was bleibt, ist so generisch, dass es kaum noch inspiriert. Wir haben gelernt: Wer allen gefallen – und keinem auf den Schlips treten – will, erreicht am Ende niemanden.
Das gilt übrigens auch für Menschen. Wer von uns hat nicht schon einmal gedacht: »Wenn ich nur den richtigen Job fände oder am richtigen Ort leben würde, wäre ich ganz anders.« Ja, ein sonnigeres Klima kann dazu führen, dass wir öfter draußen sind, mehr Endorphine ausschütten und uns besser fühlen. Aber die tiefere Wahrheit ist: Wohin wir auch gehen, wir nehmen uns selbst immer mit. Unsere Stärken, unsere Schwächen, unsere Eigenheiten – Selbstbewusstsein oder Unsicherheit, Widerstandskraft oder Zweifel. Umstände können unsere Tage färben, aber sie schreiben nicht unsere Identität um.
Und das ist auch gut so. Denn: wer sich jedem Raum zu sehr anpasst, verliert nicht nur ein Stück von sich, der verliert seine Einzigartigkeit. Und wird austauschbar.
Darum suchen wir bei CRU nicht nach dem kleinsten, sondern nach dem größtmöglichen gemeinsamen Nenner. Nicht nach dem, was übrig bleibt, wenn alles gestrichen ist, sondern nach dem, was alles verbindet. Eine klare Story schafft Kohärenz, inspiriert Menschen und treibt Sales. Weil man Teil von ihr sein will. Weil sie leicht zu verstehen ist und man sie gern erzählt.
Ein viel gelobtes Beispiel
Das alles klingt in der Theorie überzeugend, aber bleibt doch schwer greifbar? Schauen wir uns ›Apple‹ an. In fast jedem Projekt, in dem wir unsere Kund:innen fragen, welche Marken sie bewundern, fällt der Name Apple. Und das nicht, weil sie alle Silber und Weiß lieben. Oder Äpfel. Sondern weil Apple Komplexität einfach und erinnerbar macht.
Auf dem Papier ist das Portfolio riesig: Laptops für Profis, Smartphones für alle, Wearables für Gesundheitsoptimierung, Services für jegliche Form von Entertainment und ganze Ökosysteme für Entwickler:innen. Die Architektur scheint alles andere als sauber. Nicht einmal der Apple-Name wird konsistent verwendet: Da gibt es etliche iDinge, einige AirDinge und Beats. Unterschiedliche Logiken, unterschiedliche Bezeichnungen. Nach klassischen Maßstäben müsste man sagen: inkonsistent. Ja, gar verwirrend.
Und doch fühlt es sich nie so an. Ganz im Gegenteil sogar. Aber warum? Weil alles, was Apple tut, von derselben Erzählung getragen wird: Technologie, die Kreativität durch Einfachheit ermöglicht. Dieses Mantra zieht sich durch sämtliche Designprinzipien, Interfaces, Materialien, Keynote-Performances, Produkte, Verpackungen. Alles folgt denselben Regeln.
Das Ergebnis: Die Architektur wird nebensächlich. Ob man einen AirPod in die Hand nimmt, sich bei iCloud einloggt oder ein MacBook öffnet – man erlebt dieselbe Identität. Man kauft kein Gerät, man kauft eine Weltanschauung. Apple minimiert Komplexität nicht. Es verwandelt sie in Kohärenz – durch Story, Design und Experience.
Fazit: Von Fragmenten zu einer Identität
Markenkomplexität ist längst kein Ausnahmezustand mehr, sie ist der Normalfall. Wer nur Strukturen verwaltet, bleibt an der Oberfläche. Die eigentliche Aufgabe liegt tiefer: aus einzelnen Fragmenten eine Identität zu formen.
Mit Storytelling als zentralem Hebel wird aus Vielschichtigkeit eine Stärke. Sie wird zur Grundlage einer Marke, die global funktioniert, lokal relevant bleibt und über alle Zielgruppen hinweg konsistent auftritt.
Unsere Erfahrung zeigt: Erfolgreich sind nicht die Marken, die sich auf den kleinsten gemeinsamen Nenner reduzieren. Sondern die, die den größtmöglichen gemeinsamen Nenner definieren – und ihn in alle Touchpoints übersetzen. Markenführung heißt nicht, Vielfalt zu beseitigen. Sondern sie mit Bedeutung zu füllen.
